25. November 2008
.
25. November 2008
Schrift: | Seite drucken |

Erfolgsfaktor Kundenbegeisterung

Von TrĂĽmpler Maja

Kategorie: Customer Relation Management, GfK Switzerland

Kundenbegeisterung ist eine hervorragende Methode, um aus der Masse der sich angleichenden Dienstleistungen herauszuragen. Mit hauptsächlich immateriellen Mitteln kann eine nachhaltige Kundenbindung geschaffen und der ökonomische Erfolg positiv beeinflusst werden. Kundenbegeisterung ist ein noch oft unterschätzter Erfolgsfaktor im Marketing.

Der Dienstleistungssektor entwickelt sich in der Schweiz rasant. Im Jahr 2006 wurde dort 71%1 der Bruttowertschöpfung2 erzielt. Immer mehr Firmen drängen auf den Markt und bieten ähnliche Dienstleistungen an. Grund dafür ist die relativ einfache Nachahmung der immateriellen Dienstleistung. Durch das reiche Angebot von oft sehr ähnlichen Service-Leistungen erhöht sich bei den Kunden das Bewusstsein für Qualität, Kosten und Zeit.3 Die Kunden werden anspruchsvoller und kritischer. „Im Vergleich zum relativ durchschaubaren und stabilen Verhalten der Kunden von gestern prägen Unberechenbarkeit, Spontaneität und Individualität das Bild des „multioptionalen“ Kunden von heute.“4 Diese Veränderungen sind grosse Herausforderungen für das Dienstleistungsmarketing. Kundenorientierung ist eine Möglichkeit, darauf zu reagieren.

Unter Kundenorientierung wird die konsequente Ausrichtung des Unternehmens an den Bedürfnissen der Kunden verstanden. Dabei sind Kundennähe, Freundlichkeit und Servicequalität wesentlich, und Faktoren wie sich Zeit nehmen, aktives Zuhören und die Präsentation eigener kreativer Vorschläge sind für den Anbieter von zunehmender Bedeutung.

Heute ist es besonders wichtig, Kunden zu halten und zu wissen, was bei ihnen Begeisterung auslöst, da das Halten eines Kunden viel billiger als das Gewinnen ist. Studien beweisen, dass ein neuer Kunde 15 bis 20-mal mehr kostet als ein bestehender.5 Langjährige Kunden sind leichter einschätzbar und bringen weniger Dienstleistungsaufwand mit sich. Zudem sind loyale Kunden weniger preissensibel, fördern die Weiterempfehlung und sind affin für Cross-Selling-Angebote6.

Erfolgskette Kundenorientierung

Erfolgskette der Kundenorientierung, Quelle: in Anlehnung an Bruhn, 2005

Mehr als Zufriedenheit

Das Ziel der Kundenorientierung ist es, zufriedene Kunden zu haben. Doch reicht das?

Zufriedene Kunden haben alle. Zum Erfolg braucht es also mehr, nämlich begeisterte Kunden.

Um den Unterschied zwischen Zufriedenheit und Begeisterung aufzuzeigen, ist das Kano-Modell geeignet. Es wurde 1978 entwickelt und strukturiert die Kundenanforderungen und bestimmt ihren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit.

Kano-Modell

Es werden drei Arten von Kundenanforderungen unterschieden: Die Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren.

Die Basisfaktoren sind marktüblich, selbstverständlich und kommen deswegen nicht zur Sprache. Sie werden den Kunden erst bewusst, wenn die Grundforderungen nicht eingehalten werden, was zu Unzufriedenheit führt. Zufriedene Kunden sind also Kunden, welche diejenige Dienstleistung und den Service erhalten, die sie erwarten. Durch die Tatsache allerdings, dass diese Leistungen als gängiger Durchschnitt wahrgenommen werden, besteht die Option beim Kunden, seinen Anbieter jederzeit beliebig auszuwechseln.

Leistungskriterien sind spezifizierte, ausgesprochene und bewusste Erwartungen des Kunden an seinen Anbieter. Werden diese erfĂĽllt, sind die Kunden zufrieden.

Erst die Begeisterungsfaktoren, die den Kunden nicht bewusst sind und nicht erwartet werden, führen zu Enthusiasmus. Mittels dieser Faktoren gelingt es dem Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben und langjährige Kundenbindungen zu schaffen.


Kundenbindende Begeisterungselemente

Mit welchen Mitteln kann nun Begeisterung beim Kunden geweckt werden?

Nähe zum Kunden: Puls des Kunden fühlen

In heutigen Geschäftsbeziehungen sind partnerschaftliche Beziehungen zentral. Regelmässige und gut vorbereitete Meetings mit den Kunden bewirken offene Gespräche, oftmals auch mit privaten Elementen, was zu Vertrautheit führen kann. Es geht darum, den Puls des Kunden zu spüren, Lob, Kritik, Probleme, Wünsche und Bedürfnisse des Kunden abzuholen. Der Kunde äussert diese meistens nicht direkt, sondern sie müssen durch aktives Zuhören zwischen den Zeilen herausgehört werden.

Selbstverständlich sollten alle Angaben über den Kunden in einer Datenbank gespeichert werden, damit die gewonnenen Informationen zum richtigen Zeitpunkt eingesetzt werden können. Wesentlich ist die stetige Analyse der gesammelten Informationen, um den Kunden eine optimale Dienstleistung anbieten zu können.

Innovationen: dem Kunden einen Schritt voraus sein

Der heutige Dienstleistungsmarkt verlangt aktiv nach Innovationen. Dies bedeutet, dass Dienstleistungen, welche seit Jahren angeboten werden, stets nach Optimierungspotential überprüft werden müssen. Zusätzlich soll auch das Marktgeschehen beobachtet werden, um Potentiale und neue Herausforderungen zu erkennen. Innovationen verlangen Visionen sowie Kreativität und der erfolgreiche Anbieter muss den Kunden immer einen Schritt voraus sein, um vor ihnen zu wissen, was diese brauchen.

Zusatzleistungen: kostenlos und ĂĽberraschend

Zusatzleistungen müssen immer auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt sein, damit sie ihr Ziel treffen. Auch hier gilt: „Erst geben, ohne gleich nehmen zu wollen“.7 Die zusätzliche Leistung sollte kostenlos angeboten werden und den Kunden überraschen und erfreuen. Dies führt oft zu Folgeaufträgen und fördert das Cross-Buying-Potential. Mit solchem Tun wird gezeigt, dass die Kunden aktiv wahrgenommen werden und ein Spezialeinsatz für sie geleistet wird.

Nicht zuletzt mĂĽssen auch die Mitarbeiter selbst von den Leistungen ihres Unternehmens begeistert sein, denn Begeisterung steckt an.

Differenzierung durch Andersartigkeit: positiv auffallen

Der Anbieter soll unkonventionell und anders sein, mit dem Ziel die Kunden zu verblüffen8 . Es soll hier nicht die Rede sein von Gags, sondern von Möglichkeiten, den Kunden positiv an sich zu erinnern.

Wieso beispielsweise immer die obligaten Weihnachtskarten schicken? Wieso nicht einmal am Jahrestag, an welchem die Kundenbeziehung entstand, sich für die Zusammenarbeit zu bedanken? Solche Einfälle bergen natürlich auch ein gewisses Risiko. Nicht alle Ideen kommen bei jedem Klienten gut an, aber dafür bei einigen besonders gut, und diese können zu begeisterten Kunden werden.

Ein Beispiel einer Begeisterung weckenden Dienstleistung:

Eine Coiffeuse hat sich selbstständig gemacht, sie arbeitet vorläufig ohne weitere Mitarbeiter. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, setzt sie die Kunst der konsequenten Kundenorientierung ein. Bei einer Terminvereinbarung sagt sie den Kunden genau, wie lange der Besuch dauern wird, damit sie sich darauf einstellen und planen können. Bei Stammkunden liegen jeweils die entsprechenden Lieblingszeitschriften bereit und die Kundschaft hat die Möglichkeit, eigene Musik mitzunehmen. Eine fünf minütige Kopfmassage ist im Service inbegriffen. Der Kunde soll nicht nur frisiert werden, sondern den Besuch beim Coiffeur als Entspannung wahrnehmen. Am Ende wird die frisch gestylte Kundin darauf hingewiesen, dass bei Interesse das Fotogeschäft nebenan zu guten Konditionen Fotos macht.9

Begeisterungsmethode als Herausforderung

Die Balance zwischen den Erfolgsfaktoren muss jedes Unternehmen für sich finden, sie ist von der Reaktion der Kunden abhängig. In diesem Findungsprozess stellen sich einige Herausforderungen.

Wie im Kano-Modell ersichtlich ist, nützen sich Begeisterungsfaktoren ab und werden relativ rasch zu Basisfaktoren. Wie reagiert das Unternehmen, wenn plötzlich Zusatzleistungen erwartet werden?

Ein anderer Aspekt ist die Schwierigkeit, KundenbedĂĽrfnisse mit Innovationen zusammenzubringen. Eine zu enge Ausrichtung auf die Kundenanliegen kann Innovationen verhindern. “So wichtig auch eine konsequente Umsetzung von KundenwĂĽnschen ist - wer grundlegende Innovationen auf den Markt bringen will, muss auch lernen, seine Kunden ein StĂĽck weit zu ignorieren.”10 Eine andere Studie bestätigt, dass kundenorientierte Unternehmen besonders veränderungsbereit und offen fĂĽr Ideen sind. Allerdings kommt im Arbeitsalltag die Kundenorientierung vor der Innovation.11

Kundenbegeisterung hat Zukunftspotential

Kunden, von Werbung und Überangebot überflutet, sind anspruchsvoll. Sie schätzen jedoch den persönlich gefärbten Service. Dieser ist immer noch rar auf dem hiesigen Markt und bietet deshalb Unternehmen beste Profilierungschancen. Wird ein Kunde durch eine unerwartete und einfallsreiche Zusatzleistung überrascht, erzählt er die Erfahrung weiter.

Der Zusammenhang zwischen Kundenbindung und ökonomischem Erfolg ist unbestritten und Tatsache ist, dass bei Kunden geweckte Begeisterung ein exzellentes Mittel ist zur Schaffung von emotionaler Kundenbindung. Die Enthusiasmus-Methode hat Potential und Zukunft.

Quellen

Bruhn, M. & Homburg, C. (2008): Handbuch Kundenbindungsmanagement. (6. Aufl.) Wiesbaden: Gabler.

Bruhn, M. (2007): Kundenorientierung. Bausteine fĂĽr ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM). (3. Aufl.) MĂĽnchen: dtv.

Bruhn, M. & Meffert, H. (2002): Exzellenz im Dienstleistungsmarketing. Fallstudien zur Kundenorientierung. Wiesbaden: Gabler.

Förster, A. & Kreuz, P. (2005): Different thinking! So erschliessen Sie Marktchancen mit coolen Produktideen und überraschenden Leistungsangeboten. Frankfurt: Redline Wirtschaft.

Förster, A. & Kreuz, P. (2002): Kundenorientierung blockiert Innovationen. Online (07.11.2008): http://www.innovations-report.de/html/berichte/studien/bericht-10715.html

Geffroy, E. K. (2005): Das Einzige was stört, ist der Kunde. Frankfurt: Redline Wirtschaft.

Jacobson, H. & Voswinkel, S. (Hrsg.) (2005): Der Kunde in der Dienstleistungsbeziehung. Wiesbaden: VS Verlag fĂĽr Sozialwissenschaften.

Kindermann, A. & v. Lüde, R. (2006): Kundenorientierung und Innovationsfähigkeit – Konkurrenz oder Synergie? Studie. Universität Hamburg.

Meffert, H. & Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden.

(5. Aufl.) Wiesbaden: Gabler.

Reichheld, F. & Sasser, W. E. (1991): Zero-Migration: Dienstleister im Sog der Qualitätsrevolution,

in: Harvard Manager, 13. Jg., 1991, Heft 4, S. 108-116.

Schmitt, B. H. (2003): Customer Experience Management. A revolutionary approach to connecting with your customers. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons Inc.

Zanetti, D. (2005): KundenverblĂĽffung. Kreative Tipps, wie Sie Ihren Kunden nachhaltig an sich binden. (2. Aufl.) Frankfurt: Redline Wirtschaft.

  1. Quelle: Bundesamt fĂĽr Statistik []
  2. Die Bruttowertschöpfung ergibt sich aus dem Gesamtwert der im Produktionsprozess erzeugten Waren und Dienstleistungen, minus der im Produktionsprozess verbrauchten, verarbeiteten oder umgewandelten Waren und Dienstleistungen. []
  3. Bruhn/Meffert, 2002, S. 4 []
  4. Geffroy, 2005, S. 17 []
  5. Reichheld & Sasser, 1991 []
  6. Cross-Selling bezeichnet im Marketing das Benutzen einer bestehenden Kundenverbindung zum Verkauf weiterer ergänzender Produkte oder Dienstleistungen. []
  7. Geffroy, 1995, S. 171 []
  8. Der Begriff KundenverblĂĽffung stammt von Zanetti (2005). []
  9. In Anlehnung an Zanetti, 2005, S. 91-92 []
  10. Kreuz, 2002, online []
  11. Kindermann und v. LĂĽde, 2006 []
Dieser Beitrag ist unter einer Creative Commons-Lizenz lizenziert. Creative Commons License
Tagged as: , , , , , , , , , ,

Trümpler Maja: lic. Phil. I, studierte in Zürich und Barcelona. Sie war bei Credit Suisse und Swissport tätig. Heute arbeitet sie in der Medienforschung im Marktforschungsinstitut GfK Switzerland als Kundenberaterin. Zurzeit absolviert sie das MAS in Services Marketing und Management an der Hochschule in Luzern, welches sie im Sommer 2009 abschliessen wird.
Institution: GfK Switzerland | Alle Artikel von TrĂĽmpler Maja

Bewerten Sie den Artikel
Note 1Note 2Note 3Note 4Note 5Note 6 (7 Bewertungen)
Loading ... Loading ...


Verwandte Beiträge:
  • Crowdsourcing: Innovations- und Wissensmanagement im Netz
  • Facebook-Fanseite von Lehrlingen fĂĽr Kleinstbetriebe
  • Soziale Medien sind wie Mitarbeiter: Da fĂĽr Ihr Unternehmen.
  • Innovationskultur – Conditio sine qua non?
  • Mit Target Costing den Innovationsprozess im Griff

  • 1 Kommentar »

    1. Der Artikel zeigt das ganze Spektrum der Kompleität zum Thema und ist eine wertvolle Zusammenfassung und Erinnerung der wesentlichen Elemten in der Kundenbeziehung.

    Ihr Kommentar ist gefragt. Diskutieren Sie mit!


    Forum