20. Dezember 2011
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20. Dezember 2011
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Kaufentscheidungen und Kaufprozesse: Ich bin doch nicht blöd – oder etwa doch?

Von Andreas LĂĽthi

Kategorie: Hochschule fĂĽr Angewandte Psychologie FHNW

„Ich bin doch nicht blöd!“ Diese Kernbotschaft eines Grossanbieters von Unterhaltungselektronik, welche den Gang zur Konkurrenz als schlichte Dummheit unterstellt, ist sowohl provokativ als auch einprägsam. Gleichzeitig widerspiegelt sie einige unserer „natürlichen“ inneren Reaktionen beim Kaufprozess in verblüffender Art und Weise.

Konsumenten als Opfer?

Werbewirkungsmodelle beschrei-ben das Zusammenspiel verschiedener Prozesse und Aspekte, welche zwischen der Werbeinformation und dem Kaufverhalten liegen. Die Werbewirkung kann dabei auf unterschiedlichen Wegen stattfinden und verschiedene Denk- und Entscheidungsprozesse in uns auslösen. Dass wir uns dabei nicht immer rational verhalten, ist für Werbeprofis Glück und Jammer zugleich.

Mit einem geschickten Mix aus Information und Emotion, Wiederholung und Ablenkung zielen sie darauf ab, unsere Einstellungen und Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Dies geschieht öfter als wir glauben. Überlegen Sie selbst: Wann sind Sie das letzte Mal vor der Wahl gestanden, entweder die qualitativ etwas schlechtere, aber preislich doch weit günstigere Alternative als das Top-Produkt zu kaufen? Haben Sie dabei auch wie ich das Zweitbeste genommen?

(-> Ich bin doch nicht blöd!). Dann sind Sie auf eine Urteilsheuristik - den sogenannten Ankereffekt - hereingefallen. Meist steht die teure Alternative nämlich nur da, um den Preis der zweitbesten Alternative als günstig erscheinen zu lassen – die Drittbeste entfällt dann weitgehend der Aufmerksamkeit. Wir schätzen den Preis tiefer ein, wenn die Beurteilungsdimensionen gegenüber dem eigenen „Anker“ erhöht werden. Wurde die Marke auch noch mit einer prominenten Person beworben? Dann hat man noch Ihre Emotionen etwas missbraucht und Sie ein weiteres Mal abgelenkt: bekannte Personen widerspiegeln Vertrautheit und Glaubwürdigkeit (-> „…ist auch nicht blöd“), wodurch unsere Einstellung zum Produkt – ob wir es wollen oder nicht –- abermals positiver wird. Dank geschickter Informationsführung hat man Sie also überzeugt, das zweitbeste Produkt als günstig und dennoch gut zu beurteilen.

Ein Blick hinter die Kulissen: persuasive Kommunikation.

Anhand des Beispiels wurde bereits offensichtlich, dass Einstellungen innerhalb des Kaufprozesses eine wichtige Rolle spielen. Die Forschung sieht dies noch klarer: Einstellungen zu einem Produkt oder einer Marke X sind ein zuverlässiger Indikator für das künftige Verhalten. Je positiver meine Einstellung im Vergleich zu einer gleichwertigen Alternative ist, desto eher (so die Annahme) wähle ich bei der nächsten anstehenden Kaufentscheidung die Marke X. Das

Wirkungsfeld für Werber besteht somit darin, mit gezielter Infor-mation die Einstellung zu verändern und damit das Kaufverhalten zu beeinflussen. In der Werbepsychologie spricht man dabei von persuasiver Kommunikation. Die Forschung hat dabei bereits zahlreiche Faktoren ermittelt, welche sich positiv respektive negativ auf die Änderung von Einstellungen auswirken: So spielen z.B. der individuelle Informationsbedarf, persönliche Erfahrungen (-> Probekauf!) und Gewohnheiten, Lerneffekte und Erinnerung (-> Wiederholungen!), Kontrasteffekte (-> Gegenreaktion), sozialer Druck, Intelligenz (-> Beeinflussbarkeit), Akzeptanz und Einstellung zur Werbung selbst oder Reziprozität (-> wer gibt, erhält etwas zurück) eine wichtige Rolle. Grosse Beachtung haben die Art und das Ausmass der Informationsverarbeitung (Involvement) sowie die Emotionslage (-> Stimmung) erfahren.

Sind Sie involviert oder nicht?

Bekanntgewordene Modelle wie das Elaboration Likelihood Model oder das Heuristic Systematic Model gehen von zwei Prozessen aus, in welchen die Informationsverarbeitung abhängig vom internen Aktivierungszustand  eher systematisch oder eher oberflächlich stattfindet. Die Stärke des sogenannten Involvements hängt von den Fähigkeiten und der Motivation zur Informationsverarbeitung  sowie dem empfundenen Verlustrisiko ab. Bei hohem Involvement sollen uns eher ausführliche Argumente zu Einstellungsänderungen verhelfen, bei tiefem Involvement lassen wir uns mehr von oberflächlichen Hinweisen (Heuristiken) beeinflussen: Attraktivität, Kompetenz, Sympathie oder Humor des Informationsüberbringers respektive der Botschaft selbst müssen als Faustregel hinhalten, mit simplen Argumenten und positiven Emotionen wird uns das Denken erleichtert.

Schwierigkeitsgrad und GefĂĽhl.

Ob sich die beiden Wege der Informationsverarbeitung gegenseitig ausschliessen oder ergänzen, wird aktuell diskutiert. Erb und Kruglianski plädieren gar wieder für eine Ein-Prozess-Variante: in ihrem Unimodel spielt der persönlich empfundene Schwierigkeitsgrad eine wichtige Rolle. Ein anderer Ansatz wiederum - die erlebnisorientierte Verarbeitungsstrategie - rückt den Affekt noch weiter in den Vordergrund: bereits das Gefühl, eine Werbebotschaft gut verstanden zu haben, soll zu einer Einstellungsänderung führen. Lee und Labroo sprechen dabei von einer angenehm empfundenen Einfachheit – eine Eigenschaft, mit welcher unser Aufhänger bei vielen Konsumenten punkten wird.

Neuere Forschung: Affekt als unabhängiger, zentraler Antrieb des Kaufverhaltens.

Der EAC-Raum von Vakratsas und Ambler beschreibt die Werbewirkung als Fingerabdruck in einem Koordinatensystem aus Erfahrung, Affekt und Kognition. Werbewirkung ist dann am effektivsten, wenn die Werbebotschaft das Verhältnis von Erfahrung, Affekt und Kognition des Konsumenten genau trifft.

Hall gibt den affektiven Reaktionen in seinem PEM-Modell (Perception-Experience-Memory)gar die dominante Rolle bei der Wirkung werblicher Kommunikation. Bisherige Produkterfahrungen und antizipierte kĂĽnftige Erfahrungen werden dabei in einem dynamischen Speicher- und Abrufprozess laufend modifiziert.

Moderne Erkenntnisse aus Psychologie und Neurowissenschaften führen unser Verhalten zum Grossteil auf Bauchentscheidungen zurück. Diesen Theorien zufolge dient Kognition nicht selten nur noch der nachträglichen Erklärung von bereits aus dem Affekt getroffenen Entscheidungen.

Wenn das Opfer zum Täter wird.

Die aktuelle Forschung führt uns zurück in die Alltagserfahrungen, wonach Kaufverhalten (noch) nicht schlüssig erklärbar ist. Selbst wenn alles auf die Wahl einer Marke hindeutet, entscheiden wir uns zuweilen doch irrational und überraschen uns dabei oft selbst; sind wir etwa doch blöd? Womöglich schon, aber dann geben wir es nicht zu. Nehmen wir an, das zur Auswahl stehende Produkt wäre ein Fernseher. Sie haben trotz aller Logik den mit Abstand Teuersten gewählt und haben grosse Freude. Aber so richtig wohl ist Ihnen nicht dabei – in Ihnen ist eine Dissonanz entstanden. Auf die Fragen Ihrer Frau und die Provokationen der Kollegen haben Sie schon Munition bereit: neben Produktargumenten muss die genaue Passung zum Wohnstil oder der ungewöhnliche Klang als Erklärung herhalten. Indem Sie Ihr zur eigentlichen Einstellung abweichendes Verhalten rechtfertigen (-> „Sie sind doch nicht blöd“), betreiben Sie sogenannte Dissonanzreduktion. Und wenn Ihnen nichts mehr einfällt, haben Sie ja beim ersten Beispiel schon etwas gelernt: Sie nutzen die Ankerheuristik indem Sie betonen, bei Vertriebskette Y seien die Topprodukte noch „viel teurer“. Wir wissen uns also zu helfen und dürfen mit Fug und Recht behaupten: wir sind weder blöd noch berechenbar. Eines aber ist klar: wir bleiben beeinflussbar.

Vertiefungsliteratur

Moser, K. (2007). Wirtschaftspsychologie. Heidelberg: Springer.

Sieglerschmidt, S. (2008). Werbung im thematisch passenden Medienkontext: Theoretische Grundlagen und empirische Befunde am Beispiel von Fernsehwerbung. Wiesbaden: Gabler.

Suckow, C. (2011). Markenaufbau im Internet. Wiesbaden: Gabler.

Vakratsas, D., & Ambler, T. (1999). How Advertising works: What do we really know? Journal of Marketing, 63, S. 26-43.

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