03. Februar 2011
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03. Februar 2011
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Konsumentenpsychologie: Kaufentscheidungen und Kaufprozesse

Von Heidi Weiss

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Ausgangslage.

 Entscheidun­gen, insbesondere Kaufentscheidungen sind aus unserem heutigen Alltag kaum mehr wegzudenken. Auf eine Kaufentscheidung folgt stets eine Handlung und dieser Vorgang ist nahtlos an Zeit und Geld gekoppelt. Untrennbar sind diese Entscheidungen auch in den Kontext eines Marktes eingebunden.

Vor Beginn der Industrialisierung war dem Alltag noch eine andere Ordnung, ein mehr der Natur angepasster Rhythmus gegeben. Im Gegensatz zum heutigen Labyrinth der Komplexität der Be­dürfnisse kannte man noch den täglichen Bedarf, der schlicht war und dem für das Leben notwendigen an­gemessen. Ebenso waren die wirtschaftlichen Verhält­nis­se durch einen ge­brauchs­wertorientierten Wa­rentausch (Geissler, 1999) gekennzeichnet und das Handwerk arbeitete auf persönliche Bestellung.

Der heutige Markt jedoch kennt seine Kunden und deren Bedürfnisse grösstenteils nicht mehr persönlich. Mit der Veränderung der Produktionsweisen und der Handelsbeziehungen löste sich der Mensch auch von der naturgegebenen Zeitwahrnehmung heraus. Natur- und Zeiterleben waren damals noch identisch und heute haben wir, so Karl Marx, eine „Ökonomie der Zeit“, die ein knappes Gut ist und die es zu bewirtschaften gilt. Wirtschaftliche Gewinne, aber auch Verluste werden letztendlich über die Zeit realisiert.

Dieses Denken und Handeln setzt eine unermessliche Be­schleunigungsdynamik un­serer Arbeits- und Lebensverhältnisse in Gang, denn Geld kennt, im Gegensatz zur Natur, kein „genug“. Der Leitspruch „Zeit ist Geld“, welcher Benjamin Franklin im Jahr 1748 einem jungen Kaufmann als Rat gab, hatte Signalwirkung für die wirtschaftliche Entwicklung und unser Konsumverhalten der folgenden Jahrhunderte. Der Aspekt der Zeit ist in diesem Sinne ein unerlässlicher Faktor in der Betrachtung von Kaufentscheidungen der heutigen Konsumenten.

Wie entsteht eine Kaufentscheidung, worauf basiert der Prozess?

Dem eigentlichen Moment des Entscheids, welcher uns zum Kauf eines Objekts oder Produkts veranlasst, geht ein vielschichtiger Prozess voraus, der bis zum dem Punkt geht, wo wir das Geld tatsächlich aus der Hand geben. Unsere Verhaltens- und Denkweisen wie Handlungen, Gewohnheiten, Erwartungen, Status, Sparen, Motivation, Werte und Einstellungen sind uns zwar meist nicht vollends bewusst, begleiten uns aber auf dem Weg bis zum Kauf respektive steuern unsere Entscheidungskraft.

In der Konsumentenpsychologie stehen u.a. zwei theoretische Ansätze von Kaufentscheidungen im Vordergrund, der typologische und der kontingenztheoretische:
Das Modell der vier Typen von Kaufentscheidungen wird von Kroeber-Riel & Wein­berg (2003) sowie von Forscht & Swoboda (2007) vertreten. Das Modell geht von vier Charakteristika (im­pulsiv, habituell, limitiert, extensiv) der Kaufentscheidungen aus, wobei die beiden ersten Typen eine geringere kognitive Steuerung aufweisen und die an­deren beiden eine stärkere, was als „echte“ Kaufentscheidung taxiert wird. Interessanterweise setzen der extensive und der limitierte Typus für die Entscheidungs­findung mehr Zeit ein im Gegensatz zum impulsiven und dem habitualisierten Typus. Der letztere handelt reaktiv basierend auf seinen Gewohnheiten und Vorerfahrungen. Der extensive Typ reagiert stets aus einem starken Involvement und einer hohen Emotionalität heraus. Emotionalität kennzeichnet auch den impulsiven Entscheidungstypus. Wo aber der Impulsive kaum Zeit für die Informationssuche aufwendet, zeichnet den Extensiven eine hohe kognitive Beteiligung aus, das heisst er sucht die Entscheidung während des Entscheidungsprozesses.

Der limitierte Typus ist ein klarer Anwender von gängigen Heuristiken wie z.B. Kosten-Nutzen-Er­wä­gungen (Jaillet, 2003), Vergleiche von Preis und Qualität u.a.m. Dieses Modell legt den Schluss nahe, dass es die Jung’sche Typologie zum Gevatter hatte.

Moser & Wolff (2007) stellen diesem Modell den alternativen Kontingenzansatz gegenüber. Dieser besagt, dass die Menge der zu verarbeitenden Informationen extensiv oder limitiert sein kann, ebenso ist die Selektivität bei der Verarbeitung der Informationen unterschiedlich gross. Im Weiteren kann sich das Muster der Verarbeitung unterscheiden; entweder ist dieses alternativbasiert, indem alle Eigenschaften eines Produkts gesichtet werden, oder attributivbasiert indem Produkteigenschaften nacheinander herausgegriffen und verglichen werden. Die Strategie wird durch einen kompensatorischen und einen nicht-kompensatorischen Faktor ergänzt. Wenn positive und negative Eigenschaften gegeneinander aufgewogen werden, handeln wir kompensatorisch. Nicht-kom­pen­satorische Entscheide be­sagen, dass viele gute Entscheidungen eine sehr schlechte nicht wettmachen. Impulskäufe sind in diesem Modell nicht enthalten, denn diese seien mittels experimenteller Untersuchungen nur schwer fassbar. Am ehesten sind solche Käufe mit dem impulsiven Kauftypus des vorgängigen Modells vergleichbar. Die pathologische Form davon ist die Kaufsucht.

Was bedeuten diese Kaufstrategien nun für das tatsächliche Kaufverhalten?

Beide Modelle haben sicher ihre Berechtigung, doch zeigen sich diese Typen in der Realität kaum in solcher Reinkultur. Vielmehr sind wir Menschen einerseits von unterschiedlichen Faktoren bestimmt und andererseits, angesichts der Arbeitszeiten und der Wirtschaftslage, meist unter hohem Zeitdruck, welcher unsere Kaufentscheidungen massgeblich steuert. Zum permanenten Zeitmangel gesellt sich noch eine grenzenlose Flut von Produkten, sodass Entscheiden zu einem Ding der Unmöglichkeit mutiert und Denkgewohn­heiten begünstigt. Von daher betrachtet, können wir auch kaum von Strategien sprechen, sondern eher von Mustern, die zu Kaufentscheidungen führen. So sagt denn auch Cialdini (2006), dass die Art und das Tempo des modernen Lebens es oft gar nicht zulassen, dass wir gut überlegte Entscheidungen treffen. Manchmal sind diese Entscheidungen so kompliziert, die Zeit so knapp, die Ablenkung so auf­dringlich, die emotionale Erregung so stark oder die psychische Erschöpfung so tief, dass wir kognitiv nicht in der Verfassung sind, über­legt zu handeln.

Wie frei sind wir wirklich in unseren Kaufentscheidungen?

Die Märkte sind im Prinzip schon längst gesättigt, weshalb die Werbung mit immer raffinierteren Methoden an die Konsumenten herantritt, um ihnen Bedürf­nis­se zu suggerieren, von de­nen sie bis anhin nichts wussten. Deshalb bie­ten die meist unbewussten Faktoren Emo­tio­nalität, Ge­wohn­hei­ten und Statusbedürfnis ge­paart mit Zeitdruck den besten Nährboden für solche Beeinflussungen. So soll­ten wir uns erst einmal Zeit nehmen, um über das, was wir wirklich wollen, klar zu werden. Die vorhin vorgestellten Modelle beruhen auf diesen meist unbewussten Ele­menten, klammern jedoch den omnipräsenten Zeit­mangel respektive den Faktor Zeit, der für die Informations­verar­bei­tung im Stress des Alltags be­nötigt wird, aus, was zu einer Verzerrung der Rationalität der Bedürfnisse (O’Shaugh­nes­sy, 1987) und zur Bildung von Denkroutinen führt. Vernachlässigung der Denkprozesse aber macht Gewohn­heiten erst möglich.

Fazit.

Wem dient letztendlich die Konsumentenpsychologie respektive die grösstenteils unbewussten Kaufstrategien, wenn nicht den Produzenten und Händlern selber? Dass unsere Denk- und Kaufgewohnheiten erkannt wurden und bereits als Steuerungsinstrument verwendet werden, zeigen u.a. die Beispiele der Supercard und der Cu­muluskarte.

Es ist erstaunlich, dass die meisten von uns trotz der hohen Verbrei­tung automatischer Verhaltensmuster und ihrer sich abzeichnenden zukünftigen Bedeutung sehr wenig über diese wissen, vielleicht gerade wegen der mechanischen, gedankenlosen Weise, in der sie ablaufen. Genau durch diese Muster werden wir Konsumenten zur leichten Beute für jeden, der weiss, wie sie funktionieren. Bedenken wir das Paradoxon: Der Konsum ist der Motor der Wirtschaft, der über die Knappheit der Zeit oder des Angebots gesteuert wird.

Vertiefungsliteratur

Cialdini, R. B. (2006). Die Psychologie des Überzeugens (4. Aufl.). Bern: Huber.
Forscht, T. & Swoboda, B. (2007). Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven -Anwendungen (3. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.
Geissler, K.A. (1999). Vom Tempo der Welt. Freiburg i.B.: Herder.
Jaillet, H.J. (2003). Web metrics: Measuring patterns in online shopping. Journal of Consumer Behaviour, 2, 369-381.
Kroeber-Riel, W. & Weinberg, P. (2003). Konsumentenverhalten.  München: Vahlen.
Moser, K. & Wolff, H.G. (2007). Kaufentscheidungen. In Rosenstiel, L. v. & Frey, D. (Hrsg.), Marktpsychologie.  Enzyklopädie der Psychologie (Bd. D-III-5, S. 143-178). Göttingen: Hogrefe.
O’Shaugnessy, J. (1987). Why people buy. New York: Oxford University Press.

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Heidi Weiss: Heidi Weiss war 30 Jahre im industriellen Umfeld und dem Bankenbereich sowohl in Linien- und Stabsfunktionen als auch in F├╝hrungspositionen t├Ątig. Diese 3 Jahrzehnte erm├Âglichten ihr, Kompetenzen auf dem Gebiet des Human Resources Management (HRM) wie Begleitung von Change Prozessen, Aufbau und Einf├╝hrung von Prozessabl├Ąufen und Strukturl├Âsungen sowie Koordination und Leitung von Projekten zu optimieren. Mit diesem reichen Fundament an Wissen und praktischer Erfahrung hat sie im 2003 das Unternehmen ARCHAIA Personaltypologie gegr├╝ndet und ist fortan beratend im Bereich HRM und Wirtschaftspsychologie t├Ątig, ebenso in HRM Eins├Ątzen auf Zeit.
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